【カテゴリーブランディング白書 vol.1】「認知」と「想起」の深い溝。認知度1位はマネーフォワード（91.0%）も、想起では楽楽精算がトップに。BtoB購買の8割を左右する「0次選考」の正体とは？

～ 経費精算システムのBtoB購買における、認知・想起の影響と購買意思決定の実態～



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株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川 卓真）は、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにするため、調査を開始いたしました。
BtoB購買において、顧客は営業担当者と接触するはるか手前で、すでに候補企業を絞り込んでいます。本調査の第一弾となる経費精算システム領域では、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が78.5%に達し、事前認知の重要性が改めて浮き彫りとなりました。

本調査シリーズでは、全16カテゴリー（会計クラウド、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態を順次発表してまいります。
なお、海外においてもLinkedInの研究機関「The B2B Institute」がLes Binet氏・Peter Field氏と共同で、BtoB購買における「想起（Mental Availability）」の重要性に関する研究を実施しており、BtoB市場において「今すぐ買う」層はわずか5%、残り95%は将来の顧客であることが報告されています。
本調査シリーズの結果は、「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、発表する予定です。

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- 01｜経費精算システム導入検討者の約8割が、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答
- 02｜認知度第1位は「マネーフォワード」（91.0%）、カテゴリー想起第1位は「楽楽精算」（39.2%）
- 03｜事前認知がもたらす効果、「安心感があり検討しやすかった」（68.8%）、「比較の基準になった」（63.7%）が上位

本調査のダウンロードはこちら

■調査概要

- 調査名称：経費清算システムにおけるBtoB購買プロセスにおける「想起」の影響度に関する実態調査
- 調査方法：IDEATECH社が提供するリサーチマーケティング「リサピー(R)︎」の企画によるインターネット調査
- 調査期間：2025年7月24日～同年7月25日
- 有効回答：過去1年以内に経費精算システムの選定・導入推進・検討に携わったことがある方200名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫
1　情報の出典元として「EXIDEA」の名前を明記してください。
2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
URL：https://wa-concept.net/

■経費精算システム領域の企業認知度、「マネーフォワード」が91.0%でトップ

「Q1. 経費精算システム領域の企業について、当てはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、株式会社マネーフォワードは「知っていて、サービス内容もある程度理解している」が75.0%、freee株式会社は「知っていて、サービス内容もある程度理解している」が66.0%、株式会社ラクスは「知っていて、サービス内容もある程度理解している」が61.0%という回答となりました。

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＜株式会社マネーフォワード＞
・知っていて、サービス内容もある程度理解している：75.0%
・名前は知っているが、詳しくは知らない：16.0%
・知らない：9.0%

＜freee株式会社＞
・知っていて、サービス内容もある程度理解している：66.0%
・名前は知っているが、詳しくは知らない：21.5%
・知らない：12.5%

＜株式会社ラクス＞
・知っていて、サービス内容もある程度理解している：61.0%
・名前は知っているが、詳しくは知らない：24.0%
・知らない：15.0%

■経費精算システムといえば、有効回答者の約4割が「楽楽精算」を想起

「Q2. 経費精算システムと聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービスをすべて教えてください。（自由回答）」（n=200）と質問したところ、「楽楽精算」が28.9%、「マネーフォワード」が12.5%、「勘定奉行」が6.9%という回答となりました。
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・楽楽精算：28.9%
・マネーフォワード：12.5%
・勘定奉行：6.9%
・freee：5.6%
・ジョブカン：3.6%
・弥生：2.6%
・SAP Concur：2.0%
・SmartHR：1.6%
・チームスピリット：1.0%
・TOKIUM：0.7%
・サイボウズ：0.7%
・大蔵大臣：0.7%
・楽楽明細：0.7%
・HRMOS：0.7%
・jinjer：0.7%
・リクルート：0.7%
・富士通：0.3%
・その他：6.2%
・無効回答：24.3%

■選定候補・商談・事前認知のいずれも「楽楽精算」がトップ、「マネーフォワード クラウド経費」「freee経費精算」が続く

「Q3. 経費精算システム領域において、選定候補として検討したブランドおよび実際に商談したブランド、商談前から知っていたブランドを教えてください。」（n=200）と質問したところ、選定候補ブランドは「楽楽精算」が64.5%、「マネーフォワード クラウド経費」が57.0%、実際に商談したブランドは「楽楽精算」が56.0%、「マネーフォワード クラウド経費」が47.5%、商談前から知っていたブランドは「楽楽精算」が61.0%、「マネーフォワード クラウド経費」が52.0%という回答となりました。
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＜選定候補ブランド＞
・楽楽精算：64.5%
・マネーフォワード クラウド経費：57.0%
・freee経費精算：49.5%
・SAP Concur：37.5%
・ジョブカン経費精算：35.0%
・奉行Edge 経費精算クラウド：35.0%
・TOKIUM経費精算：26.5%
・jinjer経費：25.5%
・TeamSpirit Expense：24.5%
・HUE Expense：17.5%
・あてはまるものはない：10.0%

＜実際に商談したブランド＞
・楽楽精算：56.0%
・マネーフォワード クラウド経費：47.5%
・freee経費精算：35.5%
・ジョブカン経費精算：30.5%
・SAP Concur：28.5%
・奉行Edge 経費精算クラウド：25.5%
・jinjer経費：19.0%
・TOKIUM経費精算：15.5%
・TeamSpirit Expense：14.5%
・HUE Expense：12.5%
・あてはまるものはない：13.0%

＜商談前から知っていたブランド＞
・楽楽精算：61.0%
・マネーフォワード クラウド経費：52.0%
・freee経費精算：46.0%
・ジョブカン経費精算：38.5%
・奉行Edge 経費精算クラウド：37.5%
・SAP Concur：34.0%
・TOKIUM経費精算：26.5%
・jinjer経費：25.5%
・TeamSpirit Expense：21.0%
・HUE Expense：16.5%
・あてはまるものはない：9.5%

■78.5%が、ブランド・サービスの事前認知が選定に「影響を与えた」と回答

「Q4.商談前に知っていたブランド・サービスが、あなたの選定や意思決定に影響を与えたと思いますか。」（n=200）と質問したところ、「大きく影響した」が35.0%、「やや影響した」が43.5%という回答となりました。
*本設問は、会計クラウド編と調査対象者および調査が同一のため、同じ内容となります。
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大きく影響した：35.0%
やや影響した：43.5%
あまり影響しなかった：14.5%
全く影響しなかった：3.0%
わからない/答えられない：4.0%

■事前認知が選定に与えた影響、「安心感があり検討しやすかった」や「比較の基準になった」が上位

「Q5. Q4で「大きく影響した」「やや影響した」と回答した方にお聞きします。事前に知っていたブランドが選定にどのような影響を与えたか、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=157）と質問したところ、「安心感があり、検討しやすかったから」が68.8%、「他社と比較する際の基準になったから」が63.7%、「提案内容への信頼度が高まったから」が42.0%という回答となりました。
*本設問は、会計クラウド編と調査対象者および調査が同一のため、同じ内容となります。
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・安心感があり、検討しやすかったから：68.8%
・他社と比較する際の基準になったから：63.7%
・提案内容への信頼度が高まったから：42.0%
・決裁者への説明がしやすかったから：38.9%
・ブランドイメージが良く印象的だったから：38.9%
・導入後のサポートに期待が持てたから：36.9%
・過去の実績を知っていて信頼できたから：28.7%
・その他：1.3%
・わからない/答えられない：0.6%

■「最も信頼できる・選びたい」ブランド、第1位「SAP Concur」、第2位「楽楽精算」

「Q6. Q1で全て「知らない」と回答した方以外にお聞きします。以下企業のうち、経費精算システム領域において「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを順に3つまで挙げてください（順位付けかつ上位3つまで）」（n=70）と質問したところ、SAP Concurは「1位」が58.6%、楽楽精算は「1位」が51.4%、HUE Expenseは「1位」が50.0%という回答となりました。
＊なお、本調査では、回答者に対して、経費精算システム領域において「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを、提示した10ブランドの中から最大3つまで選択し、1位から3位までの順位をつけて回答いただきました。
グラフに示した各ブランドの数値は、そのブランドを選択した回答者の中で、何位として選ばれたかの割合を表しています。例えば、SAP Concurの「1位：58.6%」という結果は、SAP Concurを選んだ回答者のうち58.6%が同ブランドを1位として挙げたことを意味します。
この「1位率」が高いほど、そのブランドは選ばれた際に最も信頼できる第一候補として評価されていることを示しており、ブランドに対する信頼度や選好度の強さを測る指標となります。

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＜SAP Concur＞
・1位：58.6%
・2位：27.1%
・3位：14.3%

＜楽楽精算＞
・1位：51.4%
・2位：27.5%
・3位：21.1%

＜freee経費精算＞
・1位：17.1%
・2位：36.9%
・3位：45.9%

＜マネーフォワード クラウド経費＞
・1位：31.5%
・2位：38.7%
・3位：29.7%

＜TOKIUM経費精算＞
・1位：8.3%
・2位：50.0%
・3位：41.7%

＜TeamSpirit Expense＞
・1位：25.0%
・2位：25.0%
・3位：50.0%

＜ジョブカン経費精算＞
・1位：8.3%
・2位：45.8%
・3位：45.8%

＜jinjer経費＞
・1位：18.2%
・2位：9.1%
・3位：72.7%

＜HUE Expense＞
・1位：50.0%
・2位：25.0%
・3位：25.0%

＜奉行Edge 経費精算クラウド＞
・1位：27.5%
・2位：32.5%
・3位：40.0%


■ 最終導入ブランド、「楽楽精算」「マネーフォワード クラウド経費」が同率1位
「Q7. 最終的に導入・契約したもしくは最終検討した経費精算システム領域のブランドを教えてください。（複数回答）」（n=200）と質問したところ、「楽楽精算」が51.5%、「マネーフォワード クラウド経費」が51.5%、「freee経費精算」が40.5%という回答となりました。
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・楽楽精算：51.5%
・マネーフォワード クラウド経費：51.5%
・freee経費精算：40.5%
・ジョブカン経費精算：32.0%
・SAP Concur：30.5%
・奉行Edge 経費精算クラウド：20.5%
・TOKIUM経費精算：18.0%
・jinjer経費：17.0%
・TeamSpirit Expense：16.5%
・特にない：11.5%
・HUE Expense：10.0%

【調査結果から見出せること｜EXIDEA 取締役副社長：塩口哲平】

本調査を通じて、BtoB購買プロセスにおける「ブランド認知」と「カテゴリー想起」の重要性が改めて明らかになりました。

今回の調査で最も注目すべきは、認知度91.0%を誇る「マネーフォワード」に対し、カテゴリー想起（＝その分野で真っ先に思い浮かぶこと）では「楽楽精算」が圧倒したという逆転現象です。なぜ、楽楽精算はこれほどまでに顧客の脳内に深く刻まれているのでしょうか。
本調査から3つの勝因が見えてきました。
1.「カテゴリー名」と「ブランド名」の強力な結びつき
マネーフォワードは「クラウド会計」や「個人向け家計簿」など広範な領域で高い認知を得ていますが、それゆえにブランドのタグが分散しています。一方で「楽楽精算」は、その名の通り「経費精算＝楽楽」という単一カテゴリーに絞った一貫したメッセージを長年継続してきました。この「狭く、深い」ポジショニングが、課題に直面した瞬間の想起スピード（メンタル・アベイラビリティ）を決定づけています。
2. 徹底した「独自ブランド資産（DBA）」の蓄積
自由回答では「テレビCMで知っていた」という声が目立ちました。楽楽精算は、特定のタレント、グリーンのブランドカラー、そして「楽楽」というリズムの良いネーミングなど、視聴覚的な「ブランドの記号」を数年間にわたり固定して発信し続けています。この一貫性が、95%の「今は買わない潜在顧客」の脳内に、「いつか必要になった時のための記憶の回路」を構築することに成功しているのです。
3. 「比較の物差し」としての地位確立
事前認知の影響として「比較の基準になった」という回答が63.7%に達した点は見逃せません。楽楽精算は「経費精算システムのスタンダード（標準）」としての地位を築いており、検討者はまず楽楽精算を基準に置き、「楽楽と比べてどうか？」という視点で他社を評価します。「選ばれる側」ではなく「他社を測る物差し」になること。これが、コンペにおける最強の優位性であることを本調査は示しています。

[画像10: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41581/172/41581-172-e6aa49aef3f35909618c18bb72a09db3-607x564.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]

株式会社EXIDEA（エクシディア）
取締役副社長 兼 COO　
塩口 哲平
- 経歴 -
デロイトにてクライアントの企業理念策定やMVV開発に従事し、戦略の策定及び実行を指揮したのち、株式会社プル―クスを創業し大手企業を中心に動画マーケティングを支援。
現在はBtoB企業を中心にブランディングの支援を展開し、自社独自のノウハウであるカテゴリーブランディングによって第一想起の実現を支援。



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■ 今後の発表予定

本調査シリーズは、全16カテゴリー（会計クラウド、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態について、順次発表してまいります。

これらの調査結果は「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、2026年3月末頃に発表する予定です。

■会社概要

- 会社名：株式会社ＥＸＩＤＥＡ（https://exidea.co.jp）
- 所在地：〒104-0061 東京都中央区銀座1-20-14 KDX銀座一丁目ビル4階
- 代表者：小川　卓真
- 設　立：2013年5月
- 資本金：1,500万円
- 従業員数：89名（連結）※2025年4月末現在
- 事業内容：BtoBブランディング支援、BtoBマーケティング支援、動画制作・動画マーケティング、マーケティングツール開発提供、SEOコンサルティング、Webメディア運営


ＥＸＩＤＥＡは、クリエイティブとデジタルマーケティングを融合した「カテゴリーデザイン」によって、企業の新たな成長を支援します。AI機能を搭載した自社開発のマーケティングツールの提供と併せて、ビジネスの戦略策定から実行・改善まで一貫して伴走します。

BtoBブランディング W/A｜https://wa-concept.net/
BtoBマーケティング 180°｜https://exidea.co.jp/180/
動画マーケティング CINEMATO｜https://cine-mato.com/
AI機能搭載のオールインワンSEOツール EmmaTools｜https://emma.tools/
総合比較メディアHonNe（ホンネ）｜https://exidea.co.jp/blog/
WiMAX比較.com｜ https://xn--wimax-lu8k074r.com
実印.Net｜https://xn--wlr53q.net/

■本件に関するお問い合せ

株式会社ＥＸＩＤＥＡ　カテゴリーデザイン本部 広報担当
E-mail：pr@exidea.co.jp
TEL：03-5579-9934（受付時間：平日9時～18時）


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