週刊ダイヤモンド今週号より～ビール4社揃って投資拡大　プレミアム覇権巡る夏の陣

*08:03JST 週刊ダイヤモンド今週号より～ビール4社揃って投資拡大　プレミアム覇権巡る夏の陣
減少するビール市場の中で唯一伸びているのがプレミアムビール。その主戦場となるギフト市場に、今年はビール4社すべてがプレミアムビールをぶつけます。今週号の週刊ダイヤモンドでは、一足早く2014年ビール夏の陣の前哨戦を追っています

キリン<2503>はこの夏、10年ぶりにビールの看板ブランド「一番搾り」のギフト専用広告を本格的に再開します。2014年は一番搾りへの広告投資を昨年の2倍に増やし、ギフト専用商品としてこの中元期から投入する「一番搾りプレミアム」を最大の目玉に位置付けています。

サッポロ<2501>も今年はギフト限定CMを定番のヱビスと中元期限定商品「夏のコク」の両方で打つほか、サントリー酒類（サントリー食品インターナショナル<2587>の兄弟会社に当たる）も4～8月のテレビCM出稿量のうち2割以上をギフトCMに振り向ける計画です。

家庭用缶ビール市場に占める中元・歳暮期のギフト市場は1割未満です。にもかかわらず各社が宣伝投資を増やすのは、中元商戦で勝利してプレミアムビールの覇権を握りたいという思惑があるからです。プレミアムビールを制するものこそ、ビール市場を制すると言えるのです。

9年連続で減少しているビール類市場の中で、唯一成長しているカテゴリーがプレミアムビールです。サントリーの推計では、2003年に1078万ケースだったプレミアムビール市場は、10年間で3000万ケースにまで拡大したとのことです。新ジャンルが広がる中、プレミアムビールの価値がより分かりやすくなったことが背景では、と関係者は分析しています。

各社は毎年減少を続ける「看板ビールブランド」について、2014年は大きくプラスの目標を掲げています。プレミアムビールの好調を「ビール復権」「ビールブランドの再興」につなげる腹積もりです。

「各社の成長計画の合計が市場全体の成長予想をはるかに上回る」という業界お決まりの展開の中で、全社が勝者となることはありません。また、消費増税後にビールギフト市場の隆盛とプレミアムビール人気を維持できるのかも定かでありません。総負けの危うさも秘めながら夏の戦いが幕を開けると記事は締めくくっています。《NT》