「わかっているけど始められない」を科学する。行動経済学に基づき、健康行動を促す「23のヘルスケアドライバー(TM)」を共同研究

株式会社朝日広告社（本社：東京都中央区／代表取締役 社長執行役員：福地 献一）は、「コミュニケーションサイエンスで、幸せが循環する未来をつくる。」というパーパスのもと、ヘルスケア領域におけるマーケティング支援に注力しています。
このたび、大阪大学社会経済研究所附属行動経済学研究センターとの共同研究について、最終成果を取りまとめました。本研究は2026年3月に中間報告を発表していましたが、その後の分析深化を経て、より精緻な体系化に至りました。本研究では当社独自のメソッド「ASAKO健康行動デザイン(R)」の中核である行動変容要因「ヘルスケアドライバー(TM)」について、行動経済学に基づく学術的知見と実践的な調査分析を融合。従来17項目として整理していたドライバーを23項目へと拡張・体系化しました。
これにより、生活者一人ひとりに合わせた最適な「ヘルスケアドライバー」を選択し、パーソナライズされたコミュニケーションを通じて、行動変容を効果的に促すことが可能になります。

●今回の主な研究成果
１. 健康行動に影響する要因を、行動経済学の視点で整理・再構築
２. 行動を阻害する「ボトルネック」を解消するための「ブースター」を定義（※）
３. 新たなヘルスケアドライバーを6つ追加し、23へ拡張
※人々の行動を阻害する心理的・物理的要因を「ボトルネック」、逆に望ましい行動を促進する要因を「ブースター」と呼びます。

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大阪大学 社会経済研究所　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　所長／教授　　花木 伸行
行動経済学は、心理学や行動科学が明らかにしてきた、人が意思決定を行う際の「癖」とその背景にある要因を経済学に取り入れた学問分野です。これらの知見を活用することで、人々の望ましい行動を妨げる要因（ボトルネック）や、それを後押しする要因（ブースター）を特定できます。その結果、人々の行動を直接制限したり金銭的な誘因を大きく変えたりすることなく、行動を予測可能な形でより望ましい方向へ導くことが可能になります。
ヘルスケアに関する行動を左右する行動経済学的要因を体系化した本研究の成果が広く活用されることで、より多くの方々が健康で幸せな人生を実現されることに寄与できることを願っています。



※共同研究協力者：宮本 彩乃氏／信田 ちはる氏（大阪大学 経済学部）

「23のヘルスケアドライバー(TM)」とは

大阪大学社会経済研究所附属行動経済学研究センターとの共同研究により、ターゲットの行動変容を促進する今までの「ヘルスケアドライバー」に理論的裏付けを行い、その促進効果の精度を格段に高めるとともに、新たなボトルネックの特定から6つの「ヘルスケアドライバー」を見出し、体系的に整理。全23項目として再構成しました。
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＃20 「ちょい変え習慣」

■いつもと同じ行動を心や体にいいことに選び直してみる。
健康行動を特別なことにせず、日常の行動や習慣の「選び方」を少し変える。行動を増やさなくても、同じ行動を心や体に優しい選択にすることで、自然と健康習慣が積み重なります。
【ボトルネック】
現状維持バイアス・・・人は現在の生活習慣を維持しようとする傾向が強く、新たな行動を追加することに対して心理的抵抗を感じる。特に健康行動は「努力・継続・意志」が求められると認識されやすく、結果として行動の先延ばしや未実行につながる。
【ブースター】
フリクション削減・・・人々が望ましい行動をとる際に障害となる、心理的・物理的な手間やコストを最小化することで、行動を促す手法。

＃21 「誰かをベンチマークに」

■「こうなりたい」「ああなりたくない」という誰かの存在が、行動の後押しに。
身近な人の不調は反面教師（リスク）として、また健やかな姿は理想像（リターン）として、共に自分の現在地を知るベンチマークとなりす。他者との対比から生まれる「こうなりたい／なりたくない」という想いが、自分自身の健康行動への強い動機となります。
【ボトルネック】
楽観性バイアス・・・不健康のリスクは一般論として理解しつつも、「自分だけは特別・大丈夫」と考え、自分に降りかかるリスクを過小評価する心理傾向。
正常性バイアス・・・「今まで自分は健康的に生活できている」という経験を基準にし、「重大な病気は自分には起きないだろう」とリスクを過小評価する心理傾向。
【ブースター】
参照点・・・絶対的な水準ではなく基準（参照点）との比較で価値を判断する性質。いい意味でも悪い意味でも他者が参照点＝ベンチマークとなる。
利用可能性バイアス・・・身近で印象的な他者のエピソードに基づいて判断することで、
不健康のリスクの発生確率をより注視するようになる。

『健康行動デザイン(R)』とは

カラダの不調部位・悩み・商材の利用意向などに合わせてターゲットを抽出し、健康予防行動、生活意識・関心をもとに行動変容を設計
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生活者を行動変容させるため、ヘルスケア特性とともに行動喚起の動機づけも聴取しており、戦略設計から具体的な戦術（コンテンツやクリエイティブ）の企画開発、ディストリビューションまで、シングルソースデータだからこそできる行動変容アプローチが実施可能。
「見込み顧客の解像度を高めたい。」、「顧客が動かない障壁を知りたい。」というニーズに対応し、戦略ストーリーの立案、コンテンツ・クリエイティブ開発につなげます。

「ASAKO健康行動デザイン(R)」サイト

https://www.asakonet.co.jp/asunomikata/slab/helthcaresolution01/


【本件に関するお問い合わせ先】
株式会社朝日広告社
サステナラボ：横尾・浅野・アン・林
ビジネス戦略本部：西牧・大倉
Email : business-senryaku@m.asakonet.co.jp

[報道関係者様]お問い合わせ先
経営企画室
Tel: 03-3547-5750
https://www.asakonet.co.jp

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