【2026年最新調査】AI検索でBtoBサイトへの流入「増」が「減」の2倍以上に！成果は二極化する実態が判明

AI検索普及で流入「増」が「減」の2倍以上という意外な実態が判明。一方、成果に直結する企業と伸び悩む企業の二極化も鮮明になりました。ビジネスモデル別の明暗や、直接接点を重視する情報発信の最新トレンドを、株式会社グリーゼが「BtoB企業 Webマーケティング実態調査（2026年版）」として発表します。

BtoB向けのコンテンツマーケティング事業を行う株式会社グリーゼ（本社：東京都中央区、代表取締役：江島民子）は、BtoB企業のマーケティング・広報・カスタマーサクセス担当者176名を対象に「BtoB企業 Webマーケティング実態調査（2026年版）」を実施しました。

Google AI OverviewやChatGPTなどを用いた生成AI検索の普及により、自社サイト流入への影響を懸念する声が挙がっています。実際に、情報サイトを運営する経営者からは「AI検索の影響で流入が激減しており、ビジネスモデルの転換を迫られている」という声が聞かれるなど、市場には強い不安が広がっています。

しかし、今回の調査で明らかになった実態は、こうした悲観的な見方がすべてではないことを示していました。
AI検索の影響を感じている企業（63.6%）において、自社サイトへの流入が「増えた」と回答した企業は36.6%にのぼり、反対に「減った」と回答した企業（15.2%）の2倍以上という実態が明らかになりました。

一般消費者向け検索ではAIの回答で自己完結する「ゼロクリック」による流入減が懸念される一方、導入・比較・問い合わせを目的とした検索（Buyクエリ）が多いBtoB領域では、AI検索が詳しい情報源として企業サイトへユーザーを導くナビゲーターの役割を果たしている可能性が示されました。

調査結果のハイライト
・AI検索の影響を6割強が実感。流入「増」が「減」の2倍以上に
・流入増加が成果に結びつく企業と、停滞する企業の「二極化」が鮮明に
・今後の鍵はプラットフォーム依存からの脱却。顧客と直接つながる接点の再設計が急務。

【発見1】
BtoB領域ではAI検索が「詳細情報への案内役」として機能

AI検索の影響を感じている企業（63.6%）において、自社サイトへの流入が「増えた」企業は36.6%と、減少企業の2倍以上でした。一般消費者向け検索ではAIの回答で自己完結する「ゼロクリック」による流入減が懸念される一方、専門性の高い一次情報を求めるBtoB領域（Buyクエリ）では、AI検索がむしろ詳しい情報源として企業サイトへユーザーを導くナビゲーターの役割を果たしている可能性が示唆されました。


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【発見2】
成果の出方は一様ではない。業種・ビジネスモデルによる鮮明な「明暗」

流入が増加する一方で、問い合わせや売上への影響については増減が拮抗しており、全社一律の傾向ではなく明暗が分かれています。

特にビジネスモデル別で顕著なのが「受託開発・ITインテグレーション」です。同モデルでは流入増が54.5%と全モデル中で最高でしたが、問い合わせについては「増えた（27.3%）」よりも「減った（36.4%）」という回答が多い結果となりました。大幅な流入増が必ずしも商談獲得に転換できていない、AI検索時代特有の課題が浮き彫りになっています。


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一方、業種別で注目すべきは医療・ヘルスケアです。ここでは流入増と問い合わせ増が37.5%と同率で並んでおり、集客を効率よく成果へ転換できている実態が見て取れます。自社の事業特性によって、AI検索との相性が大きく分かれる結果となりました。


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【発見3】
顧客接点の再設計が急務。既存顧客へのメルマガ期待高まるも、定期運用は1割強

今回の調査では、外部プラットフォームの仕様に左右されない「直接的な顧客接点」への意識変化がデータとして顕著に現れました。
既存顧客向けの情報発信手段として「メルマガ（ニュースレター）」が有効だと回答した企業は19.9%で、新規顧客向け（11.9%）と比較して約8ポイント上回り、3位にランクインしました。既に関係性のある顧客との接点維持には、メルマガへの期待が高まっていることがわかります。

しかし、その運用の実態には大きな乖離が見られます。メルマガを「定期的に配信している」企業はわずか15.9%に留まり、安定的・継続的に運用できていない企業が8割以上を占めています。

「期待と現実のギャップ」がある中、今後のメルマガ強化施策として59.4%の企業が「本文完結型コンテンツの強化」を挙げました。サイトへの誘導を目的とした従来型の運用から、コンテンツそのもので信頼を育てる形へ、顧客接点の再設計が急務となっていることがわかりました。


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株式会社グリーゼ 代表取締役 江島民子による考察
 
流入数の減少は、主に情報収集を目的とした検索（Knowクエリ）によるものと考えられます。「知りたい」という目的は、AIの回答だけで達成できてしまうからです。

それに対して流入数の増加は、導入や比較、問い合わせを目的とした検索（Buyクエリ）によるものと考えられます。「比較・検討したい」という目的は、AIの回答だけでは満たされにくいからです。つまり、流入数が増加している企業は、AIの回答だけでは得られない「より深い情報」を発信している可能性があります。

それにもかかわらず、商談につながっていない場合は、以下の３点をチェックしてみてください。

（１） 購入意図を持って流入した検索者に対して「背中を押す」ための十分な情報が発信されていないのではないか？　
例：導入後の支援に関する情報（DXツールの場合）

（２） 購入意図を持って流入した検索者のリードを獲得するための回遊導線が用意されていない、または、わかりにくいのではないか？　
例：「技術者による具体的な設定解説ウェビナー」申し込みページへの導線（ネットワーク機器の場合）

（３） 購入意図を持って流入した検索者のリードを、インサイドセールスにつなぐ仕組みが整っていないのではないか？
例：マーケティングオートメーションなどを活用したマーケティングとセールスのデータ連携

変化の激しいAI検索時代において、本調査がWebマーケティング戦略を再設計し、顧客との絆を深める一助となれば幸いです。

調査概要
・調査目的：AI検索時代におけるBtoBマーケティングの実態と意識変化の解明
・調査対象：BtoB企業のマーケティング・広報・カスタマーサクセス担当者
・調査時期：2026年6月
・調査方法：インターネットリサーチ
・有効回答数：スクリーニング調査8,348名　本調査176名

本件に関する調査レポート（ホワイトペーパー）のダウンロードはこちら
https://gliese.co.jp/news/221/

【株式会社グリーゼについて】
20年以上にわたり、BtoB企業のコンテンツマーケティングを支援。AI時代において、AIには生み出せない一次情報を軸とした情報発信戦略を提案しています。
URL：https://gliese.co.jp


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