2013年の外食産業　価格訴求型は限界に達している

　年々、売上げ減少が続いている外食産業。日本フードサービス協会(JF)が発表している20年間の外食産業の売上げを見みると、1997年の約29兆円がピーク、2009年は約24兆円となっており、その後、売上げは下降線をたどっている。JFの外食産業市場動向調査によると、ファストフードは全体が低調。居酒屋・パブ、ファミリーレストランの不調が特に目立っている。居酒屋・パブは前年と比べると98.3%(2013年12月時点)と苦戦が続いている。

　外食産業衰退の理由は、中食の普及・定着により、売上げが伸びていないようだ。平日の昼食はお弁当持参、夕食はコンビニや百貨店などの地下食品売り場でお総菜を購入する人が増えてきているようだ。休日には、自宅で料理を作り外出は控え、「巣ごもり」する人も増えている。

　2013年を振り返ると、来店を促すため、お店側も試行錯誤を繰り返していた。牛丼業界、ハンバーガーを例に出してみる。

　2013年4月に吉野屋<9861>が、すき家<7550>、松屋フーズ<9887>同様に牛丼を380円から280円に値下げした。値下げ当初はメディアなどでも多数取り上げられ集客は成功していたようだが、好評は約2カ月で終わってしまった。すき家、松屋も定期的にプライスダウン作戦を展開しているが、消費者の食いつきは芳しくない。

　現在、吉野屋は牛丼よりも原価率が低い「そば」に活路を見いだしている。「そば処吉野屋」を着々と展開し、虎視眈々とシェア1位の座を伺っている。

　価格戦略や連続したキャンペーンを展開してきた「マクドナルド」は、7月に新たな風を巻き起こした。その風とは、「1000円バーガー」だ。テレビ、ラジオ、新聞、ネットなど多くのメディアにも取り上げられ話題になった。マクドナルドが低価格路線など試行錯誤を経て導き出した結論は、「原点回帰」だった。1000円バーガーは、小売りのセオリーに則した戦略で、完売する店舗が続出。

　外食産業は「安い」というだけでは消費者は飛びつかなくなっている。安くて美味しいモノ、少々高くてもとびっきり美味しいモノ、食べ放題など外食産業には斬新で新しい商品の登場を期待している。(編集担当:久保友宏)

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