生活者見立て通信#017「変身ではなくレイヤード。壊さずに重ねて少しずつ変わる生活者」を公開。

～注目した生活者動向：大きな挑戦より、安心できる選択を重ねる生活者の増加。見立ての共感度は10代女性で72.8％、60代女性で66.0％～



リサーチとプランニングを手掛けるQO株式会社（代表取締役社長：恒藤優／本社：東京都中央区、以下「QO」）は、2026年2月18日に生活者見立て通信の第17回「変身ではなくレイヤード。壊さずに重ねて少しずつ変わる生活者」を公開しました。
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生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中のトレンドや生活者インサイトを、QOのプランナー独自の「見立て」で解説し、マーケティング活動のヒントを提供するレポートです。
資料は以下URLからご覧いただけます。

●生活者見立て通信＃017「変身ではなくレイヤード。壊さずに重ねて少しずつ変わる生活者」
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【概要】生活者見立て通信＃017「変身ではなくレイヤード。壊さずに重ねて少しずつ変わる生活者」
■着目した生活者動向
１.就職活動における「大手志向」と「地元志向」の共存
マイナビの調査によると、学生の間では大手企業志向が再び高まる一方で、地元での就職を希望する割合も依然として高い水準を維持しています。2025年卒の大学生においては、大手企業志向が半数を超えると同時に、6割以上が地元就職を希望している状況が続いています。
この背景には、安定性や福利厚生といった将来への安心を求める意識から大手企業を志向する動きがある一方で、精神的・生活面での安心を重視し、住み慣れた地域で働きたいと考える地元志向も根強く存在していることがうかがえます。*¹

２.情報が少ない未知領域には消極的な姿勢
近年、若者の行動全般において、情報が少なく自分にとっての価値が見えにくい選択肢を避ける傾向が強まっています。その一例として、若者の旅行行動を分析したケースでは、海外旅行離れが続いていることが指摘されています。
その背景には、物価高や経済的な不安だけでなく、「情報が少ない」「自分にとって得られるものが想像しにくい」といった理由から、未知の体験に対して慎重になる心理があります。*²*³

■QOプランナーの見立て：変身ではなくレイヤード。壊さずに重ねて少しずつ変わる生活者
QOプランナーは、これらの生活者動向を踏まえ、裏側にあるインサイトを読み取り、下記のように見立てています。
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これは、余力の少ない現代社会において、自分を一度に大きく塗り替えるのではなく積み重ねの中で少しずつ静かに変容していくことが、現代の生活者の自己更新のあり方になっているという見立てです。
実際に、進化系クロワッサン*⁴や和菓子×グミの組み合わせ*⁵など、安心できる部分を残しながら、少しずつ新しいものを取り入れた商品が人気を呼んでいます。

今回の見立てについて、QOが実施した検証調査*⁶では、特に10代女性および60代女性からの評価が高く、年代が二極化していることがうかがえました。共感度は10代女性で72.8％、60代女性で66.0％でした。「毎日の積み重ね、経験や選択で今の自分が出来上がっているのだから、『壊さずに重ねて少しずつ変わる』という考えに納得できる」など、自由回答からも共感の声がみられました。
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[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/90/130711-90-2191e46337eab1def15e782d74d342c7-1028x362.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]



■QOプランナーのコメント
今回担当した鞠子氏、三上氏、大島氏は、今回の生活者動向や裏側のインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。
「就職活動における「大手志向」「地元志向」の高まりや、昨今の海外旅行離れの動きから、生活者は大きな変身や劇的な飛躍を積極的に望んでいない様子がうかがえます。一方で、進化系クロワッサンや和菓子×グミといった商品が支持を集めているように、クロワッサンやグミなど身近で安心できる要素を土台にしながら、少しずつ新しさを取り入れる体験には前向きです。揺り動かしたい日常と守りたい日常のバランスの中で、生活者は道を踏み外すような挑戦ではなく、安心を重ねながら着実に自己更新していくことを選んでいる--そういったインサイトの表れではないでしょうか。」


生活者見立て通信の詳細は、以下URLよりご覧いただけます。

●生活者見立て通信＃017「変身ではなくレイヤード。壊さずに重ねて少しずつ変わる生活者」
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*1 出典：株式会社マイナビ、サポネット、2024年「大手企業志向増加の一方で、6割以上の学生が地元就職を希望／2025年卒大学生Uターン・地元就職に関する調査」
*2 出典：株式会社ダイヤモンド社、DIAMOND online、2025年「「ハワイではラーメン1杯5000円」の真相は？日本人の海外旅行離れが、物価高と円安だけじゃない理由」
*3 出典：株式会社ダイヤモンド社、DIAMOND online、2025年「若者の「海外旅行離れ」は本当？データで浮かび上がる二極化と格差の実態」
*4 出典：関西電力株式会社、かんでん WITH YOU、2024年「SNSで話題の「進化系クロワッサン」！8種類を編集部が徹底リサーチします」
*5 出典：株式会社パイロットン、kirei note、2025年「今、グミがあつい！おやつを超えた進化系から新食感まで注目の6選(ハート)」
*6 検証調査概要
　　調査対象者：全国の15-69歳　※中学生以下は除く
　　回答者数　：1,236人
　　割付方法　：性年代別に均等回収
　　調査方法　：インターネットリサーチ
　　調査期間　：2026年1月28日(水)～29日(木)
　　調査企画　：QO株式会社
　　調査委託先：株式会社マクロミル

【ご参考】公式noteで「生活者見立て通信 編集部こぼれ話」を発信中
QO公式noteでは、生活者見立て通信の執筆にあたってのこぼれ話をご紹介しています。QOのプランナーがめぐらせた思考過程や苦労したこと、「見立て」をつくるコツなどざっくばらんにお届けしています。あわせてご覧いただけましたら幸いです。
https://note.com/qo__note/n/n3bee0c7f2c18

【ご参考】サイト「MITATE Insight Lens」内でもご紹介中
生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしています。これまでのテーマも含め、QOプランナー独自の「見立て」をレポート形式で解説した見立て通信のアーカイブなどを掲載しています。ぜひご覧ください。
https://mitate.insight.lens.q4one.co.jp/
[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/90/130711-90-38ae459b689669a9373e270467581601-1556x966.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]



【担当者】鞠子 千恵（Chie Mariko）、三上 大智（Taichi Mikami）、大島 茜（Akane Oshima）
QO株式会社　マーケティングプランナー
鞠子 千恵
ヘルスケア／機能性領域を中心に事業戦略・マーケティング戦略の策定を幅広く支援。デプスやグループインタビューを中心とした定性調査を得意とする。

QO株式会社　アカウントマネージャー
三上 大智
事業会社・広告代理店を広く担当し、顧客業務理解をベースにした課題の導出および、生活者視点でのワークデザインを通した課題解決に向けて尽力中。

QO株式会社　リサーチャー
大島 茜
広告代理店をはじめ、日用品、食品・飲料、飲食チェーンなど幅広い業界・クライアントのリサーチ業務を担当し、定量・定性調査の設計から分析までを対応。


【QO株式会社 会社概要】
QO 株式会社は、人と社会のために問いを探究する、リサーチとプランニングの会社です。
博報堂のストラテジックプラニングの知見と、マクロミルのデータアセットおよびリサーチケーパビリティを掛け合わせたJV 企業として、マーケティング機会の発見、戦略策定、コンセプト開発、施策実行のPDCA まで一連のマーケティング活動に伴走します。

代表取締役社長：恒藤優
本社：東京都中央区京橋2-7-19 京橋イーストビル9F
設立：1965年6月
事業内容：リサーチソリューション事業、マーケティングプランニング事業
URL ：https://www.q4one.co.jp/

【本件に関するお問い合わせ先】
QO株式会社　広報室
MAIL：corporate.info@q4one.co.jp

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