ハイアール、日本の洗濯機市場で2位に浮上と主張　日本メーカーの白物撤退が追い風に

中国のハイアール（Haier）が日本の家電市場で存在感を強めている。同社の発表によると、2025年に日本の洗濯機市場でパナソニックを抜き2位に浮上したという。日本メーカーが低利益の白物家電から撤退する中で生じたこの変化に対し、韓国の業界関係者からは、自国企業も同様の道をたどるのではないかと警戒する声が上がっている。

■ハイアールが主張する実績

2025年度の年次報告書によると、ハイアールと「AQUA（アクア）」を合わせた日本国内の洗濯機市場シェアは17.7%に達し、2位になったと主張している。

この数値はハイアール独自の発表だが、中国製洗濯機が日本の洗濯機輸入の大部分を占めるという独立した輸入データとも一致している。

また、冷蔵庫カテゴリでもハイアールとAQUAの合算シェアが首位であり、冷蔵庫・冷凍庫・洗濯機の合算でもトップであるとしている。なお、パナソニックはハイアールが追い抜く前の2023年時点で、すでに洗濯機市場の首位から2位に転落していた。

■ローカライズ戦略の成功

AQUAは、ハイアールが2012年に買収した旧三洋電機の白物家電事業を起源とするブランドである。

ハイアールは、三洋電機の技術力と信頼を引き継ぐプレミアムな「AQUA」ブランドと、中低価格帯の「Haier」ブランドを組み合わせる戦略をとった。これにより、外資系新規参入者としての障壁を避け、プレミアムと低価格帯の両方で現地消費者に受け入れられるブランドを展開することに成功した。

これは、2016年に米国のGEアプライアンスを買収し、そのブランド名を維持した手法と同様のローカライズ戦略である。

■日本メーカーが撤退した背景

ハイアールの躍進は、日本メーカーが白物家電から撤退したことによる影響が大きい。そしてこの撤退は、敗北ではなく戦略的な選択であった。

洗濯機市場を牽引してきた日立製作所は、昨年から家電事業の売却を検討しており、4月に家電部門を分社化して親会社は空調事業に注力している。

日本の電機業界全体で、利益率が低く競争の激しい下流製品から撤退し、高付加価値の部品やビジネスに資本を集中させる動きが進んでいる。価格競争が中心となるコモディティ化したハードウェア分野からの撤退は、極めて合理的な判断と言える。

■テレビ市場における先例

日本のテレビ市場でも同様の現象が先行して起きている。

東芝のテレビ事業を買収し「REGZA（レグザ）」ブランドを展開するハイセンス（Hisense）や、低価格の大画面テレビを推進するTCLなどの中国ブランドが台頭している。調査会社BCNのデータ（日本経済新聞報道）によると、2024年には中国ブランドが日本の薄型テレビ市場の過半数を初めて占めた。

ソニーやパナソニックのシェアはそれぞれ10%未満に低下し、上流のビジネスへシフトしている。韓国の業界関係者の一部は、特にTCLが中低価格帯で攻勢を強めるテレビ市場において、韓国が次の標的になるのではないかと懸念を示している。

■「退屈な」ハードウェアを巡る議論

日本の事例は、韓国の業界内で「低利益の家電製品の真の価値」に関する議論を巻き起こしている。

業界関係者の一部は、冷蔵庫や洗濯機、エアコンは単なる一回限りのハードウェア販売ではなく、家庭内に10年間設置される物理的な「接続ノード（接点）」であると主張する。これはスマートホームプラットフォームやサービスネットワーク、部品サプライチェーンを支える顧客接点となる。

この見方に立てば、現在の「退屈な」ハードウェアを放棄することは、将来のより高利益なAI家電やサブスクリプション、ホームエネルギー事業の足がかりを失うことにつながりかねない。「日本の家電市場の変化は、製造業における顧客接点を失った瞬間に何が起こるかを示す事例だ」と、ある業界関係者は指摘している。

一方で、ハードウェアカテゴリが真に不採算であるならば、将来のプラットフォームのためにそれを維持するコストはリターンに見合わない可能性があり、部品やサービスに集中する方が健全であるという反論もある。韓国企業も手をこまねいているわけではなく、LGエレクトロニクスは約12年ぶりに日本のプレミアム家電市場にAI搭載洗濯機で再参入しており、顧客接点を重視する戦略を実践し始めている。

■注目ポイントQ&A

●ハイアールは本当に日本の洗濯機市場で2位なのですか？

ハイアールの2025年度年次報告書によると、同社ブランドとAQUAブランドを合わせた日本国内の洗濯機市場シェアは17.7%に達し、2位になったと主張しています。これは同社の自己申告による数値ですが、中国製洗濯機が日本の輸入洗濯機の大部分を占めるという貿易データとも整合しています。ただし、順位は個別ブランド、ブランドグループ、または輸入額のどの基準で測定するかによって異なる場合があります。

●AQUA（アクア）ブランドとは何ですか？

AQUAは、旧三洋電機の白物家電事業を起源とする日本の家電ブランドです。ハイアールが2012年に三洋電機の洗濯機および冷蔵庫事業を買収した際、AQUAブランドと三洋電機の技術力を引き継ぎました。ハイアールは日本市場において、信頼性の高いAQUAをプレミアムラインとして位置づけ、自社のHaierブランドを低価格帯として展開するマルチブランド戦略をとっています。

●なぜ日本メーカーは家電事業から撤退しているのですか？

日本の電機メーカーは、激しい価格競争や国内コストの上昇、コモディティ化したハードウェアにおけるコスト優位性の喪失などを背景に、利益率の低い「白物家電」から撤退し、より高付加価値なビジネスへシフトしています。例えば、日立製作所は家電事業の売却を検討し、家電部門を分社化して空調事業などに注力しています。業界アナリストは、これを単なる敗北ではなく、部品やサービスなどの上流分野へ移行するための戦略的選択と分析しています。

●中国ブランドが日本のテレビ市場を席巻しているというのは本当ですか？

調査会社BCNのデータ（日本経済新聞報道）によると、2024年に中国ブランドが日本の薄型テレビ市場のシェアで初めて過半数を獲得しました。東芝のテレビ事業を買収してREGZAブランドを展開するハイセンスや、TCLなどの中国企業が台頭し、ソニーやパナソニックといった日本メーカーのシェアはそれぞれ10%未満に低下しています。これは、競争力のある価格設定や若年層の需要に加え、日本メーカーがテレビ事業を縮小したことが要因とされています。

元記事: Haier Says It Is Now No. 2 in Japan Washers as Japanese Makers Exit White Goods