5年先まで使える広告代理店的プレゼンテーション術 (57)

　伝統的な経済学においては、人は理にかなった行動を取るという考え方が従来存在し、「人間は常に合理的で、自制的に意思決定し、行動するもの」と定義されてきました。自分の過去の経験に基づいて、脳が瞬時に総合的に検討し、行動を決定しているそうです。さまざまな選択肢から瞬時に高い効用（メリット）をもたらすものを選び、現在と将来をはかりにかけたうえで、将来得られる利益が大きいほうを優先するのです。

【前回は】5年先まで使える広告代理店的プレゼンテーション術 (56)

　たとえば、「明日がポイント10倍デーだから、今日はあえて何も買わないわっ！」だったり、「総菜が30％引きになる6時過ぎにスーパーに行くわっ！」だったり、その差、数十円のためだけに超主体的に動きまわる生活者が実際にいます。行動の総量だけ見ると非効率ですが、消費活動としては合理的。このご時勢、少しでも支出を減らすのは当然です。

■（59）生活者は、突発的で余計な支出に満足する「非合理性」を持つ

　このように、「人間は常に自分の利益を最大化するために合理的な意思決定や選択を日々主体的に行っている」と考えられてきましたが……実際は違いますよね。実は人間はもっと不正確で、無計画で、受動的。無意識のうちに何らかの情報や意図のもとに動かされてしまうものなのです。

　たとえば、コンビニのレジ横や長テーブルに置かれた個装のお菓子や食品たち。皆さん、精算時に無意識にサッと手に取って、追加購入していませんか？　よく見かけるのは、チロルチョコ。気の利いたコンビニやスーパーなら、全国各地のおやつを個装販売しています。20円～200円台という「絶妙な価格と限定感」などに惹かれ、さほど食べたいわけでもなく、セール品でもないのに、つい買ってしまいます。

　私も先日、ヨーグルトを買いに行ったセブン-イレブンで「ご当地レトルトカレー」を、そして、ゆうパックを出しに行った郵便局で「APAホテル社長が開発したレトルトカレー」を買ってしまったばかりです。

　この行動は、明らかに「合理的な意志決定」から大きく外れた衝動買い。余計な支出。しかし、その場では「満足している自分」がいます。このように人間は「非合理で不可解な行動」を取ります。こうした自制できない行動は、伝統的な経済学では説明がつかないそうです。ちなみに既述の2店舗でレトルトカレーを購入したのには、理由があります。私には「全国各地のレトルトカレーを全種類食べ切る」野望があって、たまたま、レジ前でそれら未知のカレーと遭遇し、瞬時に直感で買ってしまったのです。

　こういった、「非合理な人間の行動に着目し、心理的・感情的側面の現実に即した分析を行い、理論形成していく帰納法的な経済学」を「行動経済学」と言います。

　10年ほど前、初めて行動経済学の存在を博報堂の同僚から教わりました。そして、すぐにこの行動経済学を活用したエポックメーキングなプロモーションを仕掛けたのです。この話は、また別の機会に。　

　※参考文献：「サクッとわかるビジネス教養 行動経済学」