博展Research Memo（9）：サービス領域拡大で「マーケティング・パートナー」へ進化

*17:49JST 博展Research Memo（9）：サービス領域拡大で「マーケティング・パートナー」へ進化
■中期経営計画

博展<2173>は、5月15日に2017年3月期を最終年度とする新しい中期経営計画を公表した。2013年5月に公表した前中期経営計画からの修正点は、イベント展示会事業の伸びを保守的にする一方で、新規事業による売上成長をさらに意欲的な水準に引き上げたことである。また、利益面については、売上成長を重視する方針のもと、先行投資的な費用負担の継続から営業利益率は2014年3月期実績の水準から緩やかに上昇するシナリオとなっている。

新たな中期ビジョンとして、「Be a PARTNER of EXPERIENCE MARKETING」（経験価値提供マーケティング・パートナーになる）を制定した。従来の「Face to Faceマーケティング」の上位概念にあたる「Experienceマーケティング（人と人とが出会う“場”・“空間”とそこで生み出される体験に焦点を当て、感動価値・経験価値を最大化し、クライアントのブランド価値や商品価値向上をともに実現していくこと）」の提供を通じて、顧客のマーケティング・パートナーに進化していくために、以下の3つの取り組みを推進する。

○顧客との永続的な共存共栄を実現するマーケティング・パートナーへの進化

前事業年度より継続してきた「点」から「線」のサポート、そして「面」のサポートへと顧客内シェアを拡大する取り組みをさらに推進することで、効果的なセールス・マーケティング戦略を立案・実行する。潜在顧客の掘り起こしや見込顧客の創出など、直接的に顧客の売上増加に寄与していくマーケティング・パートナーへと進化することを目指す。

○次世代の基幹事業への進化

前事業年度より本格的に進出したコンファレンス＆コンベンションサポート（CCS）事業、商環境サポート事業、デジタルマーケティングサポート事業の各新規事業を、それぞれ次世代の基幹事業へと発展させる。イベント展示会事業において培ったノウハウや顧客接点を生かし、競争優位性を構築しながら、顧客のビジネス拡大に直接貢献できる付加価値の高いコンテンツ創出、IT・デジタル技術等を用いた新商品・サービスの開発を継続的に行う。戦略的M＆Aも視野に入れているようだ。

○グローバル対応が可能なパートナーへの進化

近年、顧客ニーズが高まっているグローバルでのマーケティングサポートサービスを提供できるインフラを構築し、サービスコンテンツ創出に挑戦する。特に、日本企業による海外でのイベント展示会への出展サポートや海外企業による日本国内でのイベント展示会への出展サポートについて、高品質なサービス提供ができる体制を整備する。また、新たな試みとしてグローバル企業によるアジア・パシフィック市場へのマーケティングサポートについても対応できる体制を準備していく。

上記3つの取り組みを実現するため、業界研究、顧客研究をさらに深め、マーケティング・パートナーとして専門性を高めていく。同時に、アカウントマネジメントとイベント・ディレクションとの役割分担の再定義（顧客担当者がすべてを取り仕切ることによるボトルネックの解消等）や、外注先との効果的な連携、デザイン部門及び制作部門の内部稼働率の向上などにより生産性を高めていく方針だ。

企業業績の回復や2020年東京オリンピック開催に向けた広告・イベント市場の活性化期待など、外部環境が追い風となる可能性が高いほか、同社戦略が足元で順調に進展していることから、中期経営計画は実現可能と弊社ではみている。なお、同社戦略の進捗を測る指標としては、リピート顧客の状況や顧客単価の推移、新商品・サービスの開発状況、戦略的M＆A及び資本業務提携の動向、海外イベント及び海外企業からの受注状況、1人当たりの売上高（営業利益）の推移などに注目すべきであろう。

（執筆：フィスコ客員アナリスト 柴田 郁夫）《NT》