コンビニの「700円くじ」が生まれた理由【あなたの知らないコンビニ活用術】

　【第２回】日本の誰もが数え切れないほど利用するコンビニ。ただの買い物客よりコンビニを自由に活用するための「コンビニ活用術」を、自身もローソンで働いた経験を持つ流通ジャーナリスト渡辺広明氏が解説します。常に進化するコンビニの裏側を知って、あなたも”コンビニファンタジスタ”になろう！

　本連載は、書籍『コンビニの傘はなぜ大きくなったのか』（2017年8月発行）を、許可を得て編集部にて再編集し掲載しています。

客を喜ばせる７００円くじの秘密

　コンビニ各社では年に数回７００円くじキャンペーンを行っています。
　お買い上げ金額７００円ごとにくじを１枚引き、当たりが出ればその場で商品と引き換えできるといううれしいサービスですが、一体どんな仕組みで成り立っているのかを説明しましょう。

引ける価格設定が「７００円」である理由

　2017年に入って、セブン‐イレブンでは「セブン‐イレブンフェア　B’z」、ファミリーマートでは「クレヨンで描いてしんちゃん　ワクワク春フェスタ」、ローソンでは「ＧＥＮＥＲＡＴＩＯＮＳ　ｆｒｏｍ　ＥＸＩＬＥ　ＴＲＩＢＥ　スピードくじキャンペーン」と大手３社がアニメや音楽グループとタイアップした７００円くじキャンペーンを展開しました。
　正確な開催時期は直前まで発表されませんが、おおむね年に２〜３回は実施されているので、秋から年末年始にかけても行われるはずです。
　しかし、なぜコンビニ各社が足並みをそろえて"７００円"ごとに設定しているのでしょうか？

　これはコンビニの客単価と"ついで買い"に関連しています。
　お客様がコンビニで１回に買い物する平均客単価は約６１０円で、これにガムでもドリンクでも１００円以上の商品をもう１品ついで買いしてもらえれば、７００円を超えるのでくじが引けます。
　つまり、いつもより１００円多く買い物させることによって、店舗の売り上げを伸ばそうという思惑があるのです。

Photo credit: jfeuchter via Visualhunt.com / CC BY

実はくじ商品の多くはメーカー負担。棚の奪い合いという事情が見えてくる

　しかし、実際にくじを引くと１００円以上の商品との引換券が当たる場合がほとんどです。
　これではコンビニにとって、さほどプラスにならないのではと疑問に思われるかもしれませんが、実は引き換え商品の費用負担はコンビニではなく、メーカーが負担しているのです。では次に、なぜメーカーが協賛という形で費用を負担するのかを説明していきましょう。
　たとえば、１店舗あたりに１３０円のドリンク３枚分の引換券を提供するとしましょう。コンビニの総店舗数が１万店と仮定すると、商品価格（１３０）×引換券の数（３）×総店舗数（１００００）＝３９０万という式が導け、この金額をメーカーが負担することになります。

　メーカーにとっては金銭的負担しかないのになぜ協賛するのかと言えば、引換券になった商品は確実にコンビニの棚に陳列してもらえるからです。
　コンビニでは年間約５２００品の新商品が発売され、新しいものが並んでは消えるという棚の奪い合いが起きています。よほどの大型新商品や限定商品でない限り、採用が決まった新商品も実際に売り場に陳列されるのは、30〜60％の店舗だけです。

via www.amazon.co.jp

コンビニの傘はなぜ大きくなったのか ―コンビニファンタジスタ 知れば話したくなる、あなたの知らないコンビニ活用術26―

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販売サイトへところが全国キャンペーンの引き換え商品となれば、引き換えのお客様が必ず発生するので店舗側も確実に品揃えをせざるを得ない状況になるため、展開店舗が１００％となるのです。
　商品の入荷にあたっては、ドリンクなら24本、カップ麺なら12個といったように店舗からの注文数が決まっているので、くじの引き換え数以外の商品は引き続き店頭に並べられることになります。
　先ほどのドリンクの例を使えば、１箱（１３０円×24本＝３１２０円）を仕入れてもらう代わりに３本分（＝３９０円）をメーカーが実質値引きしているという計算になります。

700円くじで当たる商品に共通する条件

　そのため、「コカ・コーラ」や「カップヌードル」といったそもそもカテゴリーナンバーワンの売れ筋商品はコンビニの棚をがっちり確保しているため、７００円くじの景品になることがほぼありません。
　つまり、７００円くじの対象商品とは、実際にはまだ爆発的なヒットには到ってない、少し前に発売された新商品であることが多いのです。

　ここまでの内容をまとめると、７００円くじは基本、メーカーの協賛金で成り立っており、そのラインナップにはメーカーとコンビニの思惑が詰まっているということです。
　ちなみに、引き換え対象品の中に、コンビニとメーカーが共同開発しているプライベートブランド（ＰＢ）品が少ないのは、ＰＢの場合はコンビニ側が身を切らなければいけないケースが多いからです。
　逆に言えば、引き換え対象になるＰＢ品はコンビニが相当売り込みを図りたい商品、あるいは在庫過多の商品です。

「当たりやすい店舗」も存在する！

　さて、７００円くじのカラクリがわかったところで、ここから実際に使えるお得情報をご紹介しましょう。

　色々な商品が当たる中でずばり"当たり"は何なのか？　自分の欲しいものが当たったときが一番だとは思いますが、お得度でいえばやはり日用品です。
　なぜなら、日用品カテゴリー自体はコンビニの品揃えの中でも優先順位が低く、棚も限られているので売れ筋が引き換え品となるケースが比較的多いのです。
　食品とは違って、歯ブラシやフェイシャルペーパーなどはナンバーワンブランドが含まれているケースも多々あります。

　また、"当たりやすい店舗"を探す作戦もあります。都内の某コンビニオーナーは匿名を条件に東スポの取材にこう答えています。
　「当たりの数を増やすことはできないけど、うちの店舗では外れくじを大幅に減らして当たりやすくしているよ。なぜそんなことをするかというと、単純に『あの店は当たりやすい！』とお客様が喜んでうちの店舗のリピーターになってくれることがひとつ。それから、７００円くじは引き換え商品をレジ下に準備したり、アイスは売り場まで取りに行かなくちゃいけなかったり、オペレーションが非常に悪くなる。ならば、くじがなくなり次第終了なのだから、さっさと終わらせてしまえば、店舗にとっても一石二鳥だからね」
　"当たりやすい店舗"は確かに実在しているようですね。いずれにせよ、７００円くじにはコンビニの商取引の現状を知るヒントがたくさん詰まっているといっても過言ではありません。

　（次回に続く）

この記事の話し手：渡辺広明さん

コンビニエンスストアの（株）ローソンに、22年間勤務、 店長・スーパーバイザーを経て、約16年間バイヤーを経験。日用品を中心に、各カテゴリーのメーカーと約600品の商品開発を実施。 2014年4月より、TBCグループのインセル株式会社にチーフマーチャンダイザーとして着任。　元のページを表示 ≫

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