マツダ・MX-30の戦略 (1) 「そのクルマを使ってどんな人生を送ることができるの?」
2020年10月16日 16:24
マツダは10月8日、新型SUVのMX-30をマイルドハイブリッド（MHV）パワーユニットで発売した。RX-8で採用されていた「観音扉」を「フリースタイルドア」と称して装備した外観が懐かしい。これは2ドアや3ドアクーペなど、後席の乗り降りを楽にする合理的スタイルである。MX-30のBEV（純電動車）の発売は、2021年1月を予定しているとのことだ。
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Car Watch「マツダの新型SUV「MX-30」、1グレードでパッケージオプション制にした理由 マーケティング担当者の齊藤圭介氏に聞いた」によるインタビューでは、齋藤氏は次のように語っている。
❝走りや装備の充実さよりも雰囲気や世界観がメインで、そのクルマで何をするかをより重視していた。つまり、クルマとしての完成度を求めるのではなく、そのクルマを使って自分がどんな人生を送ることができるのか❞
齋藤氏の役割については、❝国内のマーケティング担当で、スモール車種群の「MAZDA2」「MAZDA3」「CX-30」「MX-30」といったスモールプラットフォームと呼ばれる商品群を担当❞と自己紹介している。
■マーケティングの基本は「ライフスタイル」に提案する
齋藤氏によると、新型MX-30 の狙いは、従来から評価基準となっているクルマの性能や完成度を狙うのではなく、顧客の「ライフスタイル」に提案していくことになる。これが本来のマーケティングと言えるもので、「クルマの商品価値は提案で決まる」のだ。
従来のクルマの営業施策を見ていると、乗り心地、装備、ハンドリング、エンジン出力、燃費など「商品個々の性能評価」であり、顧客に対して直接の商品価値を示してはいない。現状の客層から見ると、極端に表現すれば、そのような性能評価はいわば「マニア向け」に対するものとなってしまう。
例えば、SKYACTIV-Xは素晴らしい技術であり、マツダ独自の貴重な技術だ。しかし肝心なところ、つまりその「SKYACTIV-Xがどのような生活の場面を提供してくれるのか？」は、ユーザー自身で想像するしかない。燃費と出力が少々他社のクルマを上回り、地球温暖化防止に貢献できていると、ユーザーは運転していて想像できるであろうか？これでは「商品力」に結び付かないことが分かっている。
一方、MX-30の「観音開きのドア」を見ると、「乗りやすそう」と感じるし、使い勝手の良さが連想できる。そう、最近の軽四輪自動車のトールの狙っているところだ。走行性能は街乗りの常識的な範囲で、安全で高性能だ。日常生活にこのクルマがあることで手に入れられる実用性が感じられる。
つまり齋藤氏が言っているように、新型マツダ・MX-30はEVコミューターに相応しい姿を取り、ライフスタイルに提案しているのだ。例えば、小さな子供をクルマに乗り降りさせるとき、MX-30の観音扉の使い心地のおかげで、楽でスマートな生活スタイルが想像できる。
こうしたターゲットユーザーは、やはり若くてクルマ所有経験も少ない、運転達者であるとは言えないが、クルマを生活の一部として取り入れてもよい人々である。それはすなわち、今までとは違う「潜在市場」の掘り起こしに繋がる商品企画なのだ。現在の縮小していくクルマ市場を考えると、潜在市場を掘り起こす動作は最重要課題であり、ネット契約の普及で見えてくる「第4次産業革命」に繋がる施策でもある。
また、BMWの「100以上のオプションを自由に選んで自分だけのクルマを造り上げネットで注文する」システムには及ばないが、MX-30の、ベースグレードを設けてオプションセットが組み合わせられるシステムは、BMWを追いかけるものだろう。これからの戦略的生産方式開発を前提としたマーケティングと見ることが出来る。マツダは、また1歩、先行しているようだ。（記事：kenzoogata・記事一覧を見る）