電通、メディアとの接触習慣を30に分類　最多は「夜中心テレビ視聴」に

　電通のシンクタンク「電通メディアイノベーションラボ」とビデオリサーチが共同し、生活者のメディア接触習慣を調査した。調査では、生活者のメディア接触習慣を30パターンに分けた結果、最も多いのは「夜中心テレビ視聴型」と判明した。

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　調査は、東京から50キロ圏在住の12～69歳の男女4,971名を対象に行われた。

■ 月～金外出族「夜中心テレビ視聴型」が最多12.7%

　まず、自宅内外における生活者のメディア等接触行動を7曜日×24時間×15分刻みの672時点で分析。そこから複数のサンプルを可視化して7つのグループ（族）に分類した。

　7つの族とは、テレビ中心族（17.7%）、メディア以外中心族（16.1%）、月～金外出族（29.1%）、早寝早起き族（11.2%）、深夜メディア族（15.7%）、外泊・徹夜族（5.3%）、リズム不規則族（4.8%）。

　続いて7つの族を、生活リズムから日中の在宅率が高い（テレビ中心族、メディア以外中心族）、日中の外出率が高い（月～金外出族、早寝早起き族、深夜メディア族）、生活が不規則（外泊徹夜族、リズム不規則族）と3グループに分類。

　さらに30パターンまで統計分類することで、「1週間×24時間の中でどの様に新・旧メディアと関わっているか」といった生活者各々のメディア接触習慣と構成比が判明した。

　それによると最も構成比が大きいのは、月～金外出族に含まれる「夜中心テレビ視聴型」で12.7%。次いで多いのは同族「土日外出・朝夜メディア利用型」で6.9%だった。

　以降は、早寝早起き族「早寝早起き型（6時起床）」6.5%、深夜メディア族「土日外出・22時ピーク型」6.1%、深夜メディア族「均一生活・23時以降ピーク型」5.2%、月～金外出族「土日在宅・朝夜メディア利用型」5.0%という順に。

■ 30パターンに分かれた生活者のメディア接触習慣

　今回では分けられた30のパターンには、以下のようなものが含まれている。

　テレビ中心族は、「在宅中心・テレビながら視聴&他メディア利用型」「テレビ専念視聴型」など7個、メディア以外中心族は、「日中外出・メディア離れ型」「在宅繁忙型」など5個、月～金外出族は、「夜中心PC&モバイル利用型」「月～金の外出時ラジオ聴取型」など5個、早寝早起き族は「早寝早起き型（6時起床）」「早寝早起き型（5時起床）」の2個、深夜メディア族は「土日在宅・23時以降ピーク型」など3個、外泊・徹夜族は、「外泊徹夜型（日曜夜）」など4個、リズム不規則族は、「終日在宅メディア漬け型」「昼夜逆転型」など4個。

■MCR/exとソーシャル・シークエンス分析について

　今回の調査では、「MCR/ex」と　「ソーシャル・シークエンス分析」という手法が用いられた。「MCR/ex」とは、ビデオリサーチが提供する「人の生活状況を1日の流れで捉える」調査方法で、調査協力者の24時間の生活行動とメディア接触行動を、1週間にわたり15分刻みの日記式で記録し、データベース化している。

　「ソーシャル・シークエンス分析」とは統計解析手法の1つで、「状態や出来事の変化」など順序が存在するデータを分析する手法だ。DNA配列を分析するための「シークエンス分析」という方法を、人間社会の分析に応用したものという。電通によると、ソーシャル・シークエンス分析を利用したメディア行動の分析例は、国内でも例がないものであり、今後も様々な分析を続け、成果を発信していくという。（記事：楽趣みくす・記事一覧を見る）