ファンケル、直営店舗のインバウンドや免税店の売上減少が響き2Qは減収減益

2020年11月27日 08:53

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記事提供元:ログミーファイナンス

セグメント別実績

松本浩一氏:松本でございます。よろしくお願いします。私からは上期の実績と通期の見通しについてご説明します。3ページからです。まず上期、6ヶ月累計の実績です。

売上高は新型肺炎と前年の消費増税前の駆け込みの影響で18パーセントのマイナスとなりましたが、マルチチャネルを有する強み、また化粧品だけでなく健康食品事業を持つ強みを発揮することができました。製品別では、化粧品は洗顔カテゴリー、サプリメントは生活習慣対策の「内脂サポート」などが好調に推移しました。

営業利益は、通信販売のWeb広告の効率的な使用や、固定費を中心に不要不急の費用削減に努めた結果、公表計画の43億円を上回る約48億円とすることができました。

2Q(7~9月)の売上分析

次に第2四半期、7月から9月の売上の前年比較をご説明します。連結全体では57億円の減収となりましたが、前年の消費増税前の駆け込み需要22億円を除くと、実質の減収は35億円となります。

直営店舗のインバウンドの減少が37億円、流通の免税店の減少が6億円となった一方、国内向けの直販チャネルでは、積極的な通販誘導と店舗再開後の施策などが寄与し、プラス13億円となりました。また海外も、香港はコロナの影響を受けましたが、中国、サプリの越境ECが好調で、プラス3億円となりました。

営業利益の増減分析

5ページは上期の営業利益の前年差です。経費以外の増減では、売上減による粗利の減少が86億1,400万円、原価率の悪化による粗利の減少が13億5,200万円となりました。原価率が2.5ポイント悪化しましたが、これは売上減に伴う生産効率の悪化と、一過性の要因として国薬国際から仕入れたマスク販売によるものです。

次にコストの内訳です。広告費は第1四半期におけるプロモーションの抑制に加え、通販の新規獲得用の広告費をWebを中心に効率化したことなどから減少しました。その他変動費は、店舗売上減に伴う歩合家賃の減少などにより減少し、変動費全体では43億9,400万円減少しました。

人件費は4月、5月に休業となった店舗スタッフの人件費が特損に振り替わったことに加え、中途採用の抑制などで減少しました。その他固定費もテレワークの推進や不要不急の費用を削減し、固定費全体では15億5,400万円の減少となりました。以上の結果、営業利益は48億7,800万円となりました。

通期業績予想の修正について

次に通期の見通しです。厳しい環境下でも公表計画は達成するという強い意志で取り組んできましたが、コロナの影響の長期化により通期の業績予想を見直すこととしました。

まず売上です。インバウンド需要はこの下期も回復しないと見込み、直営店舗で66億円、流通の免税店で8億円、それぞれ引き下げます。また国内外の店舗の回復の遅れなどで、20億円のマイナス影響を織り込みました。

一方、これら減少分をできるだけカバーするため挽回策を講じます。具体的には、好調な「ディープクリア洗顔パウダー」「コアエフェクター」のさらなる強化、キリンのプラズマ乳酸菌を使用した「免疫サポート」の発売、新たなチャレンジ「クリーン&バリアシリーズ」の発売や「パーソナルワン」の強化などです。

またチャネル面では通販、店舗の相互利用促進や外部通販を強化します。これらの取り組みで25億円挽回し、当初計画から70億円の減少にとどめます。

次に営業利益ですが、売上減による粗利減が58億円あるものの、広告費、人件費、その他固定費を中心に徹底した効率化を行い、当初計画から15億円の減少にとどめ、130億円を目指します。ただし来期以降の成長に影響する経費は削減せず、メリハリをもって使用します。

厳しい環境が続いていますが、だからこそ筋肉質にするチャンスだと考え、前向きに取り組んでまいります。それでは次に島田からご説明いたします。

FANCL ウィズコロナ時代において

島田和幸氏:島田でございます。私から下期の戦略、それから今後のファンケルの目指すべき方向についてご説明します。まず化粧品事業です。ファンケル化粧品は1980年の発売以来、お客さまに寄り添い、お客さまの「不」を解消することで支持されてきました。

コロナで今、多くの方がマスクによる肌荒れや生活環境の変化によるさまざまなストレスで肌の悩みを抱えており、安心安全な製品を提供するファンケルは世の中の役に立てる場面が増えています。

「無添加化粧品で『不』をなくす」「商品を通じてお客さまの『不』を解消する」、それがファンケルの思想です。この下期はWebを活用して無添加化粧品の有用性や魅力を発信し、お客さまに共感していただけるコミュニケーションに取り組みます。

FANCL 下期戦略

13ページです。コロナにより、清潔に保ちたいというニーズや、マスク着用による毛穴ケアのニーズが高まっており、下期はこれらに関連する製品を強化します。

「ディープクリア洗顔パウダー」は清潔・毛穴ケアニーズに合致した製品として、好調に推移しています。下期は企画品の展開や外部通販での販促強化、流通卸先の拡大を図り、酵素洗顔市場ナンバーワンを目指します。

10月に、化粧品の枠にとらわれない「クリーン&バリアシリーズ」を新設し、3アイテムを発売しました。今期中に雑貨事業と合わせて5アイテム程度に拡充します。

創業40周年の無添加研究の結晶である「コアエフェクター」を8月に発売しました。これは肌の土台そのものを強くすることで、肌荒れやキメを改善するという新発想の美容液です。ご購入者の3割はファンケルで初めて美容液を購入される方で、基礎化粧品とのクロスセルに成功しています。高い使用実感からお客さまの評価も高く、今期は当初の売上計画の倍を目指します。

育成ブランド

14ページです。「ビューティブーケ」は新規のお客さまの獲得が好調に推移しています。特に2月に発売した育毛剤が好調で、新規のお客さまのうち3割を占めています。下期はスキンケアとのクロスセルにも取り組み、第二の柱に育てていきます。

「AND MIRAI」はインバウンド人気が高いブランドのため、上期の売上は前年を下回りました。現在日本人向けの販売を強化しており、外部通販のモール内での広告展開やSNSによる情報発信を強化しています。

「Prestige」ブランドは今期末の発売を予定していましたが、発売時期を見直すことにします。当初は大都市の大型百貨店でのカウンセリング販売を計画していましたが、コロナによる消費環境やお客さまの意識変化により、今一度ブランドのコンセプトや販売チャネルなどを見直します。

Attenir 下期戦略

15ページは「Attenir」です。2019年1月にリニューアル発売した基礎スキンケア「ドレスリフト」が好調で、お客さまが継続的に増加しています。下期は、9月に発売した導入美容液「プライマーショット」、10月にリニューアルした最高峰美容液「インナーエフェクター」、11月に発売する機能性表示食品「モイストエフェクター」を、スキンケアのお客さまにクロスセルしていきます。

コミュニケーション面では、オンラインをベースにお客さまのファン化に取り組んでいます。店舗スタッフによる情報発信、オンラインのファンミーティングなどを定期的に開催し、ブランド体験とお客さまとの双方向のコミュニケーションを強化しています。また今後、店舗スタッフによるデジタル接客などにもチャレンジしていきます。

越境ECは、上期は前期比の3.5倍に伸長するなど好調です。8月下旬からブランド認知拡大のため人気女優を起用したWebプロモーションや、W11に向けたトップKOLによるライブコマース、情報拡散などにも取り組んでいます。さらに下期はTモールやJDなどの自社旗艦店に加え、新たにECモールが運営する店舗などに販路を拡大します。今期は当初計画を上回る10億円を目指します。

boscia 下期戦略

16ページは「boscia」です。「boscia」は専門店、百貨店などのリアル店舗の戻りは弱いものの、Amazonや自社サイトの「boscia.com」などへのECシフトや、コストコの強化が功を奏し、上期は前年を上回る実績となりました。

下期はこれら好調なチャネルに加え「boscia」のコンセプトである「クリーンビューティ」を前面に打ち出した新たな販路開拓にチャレンジします。10月から米国の大手ドラッグストアWalgreensの3,000店舗で取り扱いを開始しました。「プレステージ化粧品」コーナーでWalgreensとしては初となる「クリーンビューティ」ブランドとして展開します。

またULTAでは今年の秋から「コンシャスビューティ」コーナーを新たに展開しており「boscia」はその全店で販売を開始しました。製品面では急遽ハンドサニタイザーを発売したほか、下期もニーズに即応したイノベーティブな製品を相次ぎ投入する計画です。

FANCLヘルスサイエンス ウィズコロナ時代において

続いて18ページからは健康食品です。ウィズコロナ生活における健康意識の高まりから、ビタミンなどの基本栄養素や発芽米、青汁が伸びています。このほか、運動不足から生じるダイエット、生活習慣病の予防、免疫力を高めたいというニーズ、よりパーソナルな健康ニーズが高まっており、これらの「不」を解消することで成長を目指します。

FANCLヘルスサイエンス 生活習慣対策/免疫サポート

8月にリニューアルした「血圧サポート」は、前期比プラス28パーセントと好調に推移しています。健康診断の結果をきっかけに高血圧であると認識する方が多いため、11月にテレビCMを展開し、製品の認知の拡大に努めます。また健康数値サポートシリーズ全体でWeb動画やLINEを活用したPRを展開し、売上拡大を目指します。

キリンの独自素材であるプラズマ乳酸菌を配合した機能性表示食品「免疫サポート」を、12月17日にFANCLブランドで発売します。免疫は現在の社会背景において高い市場ニーズがあることに加え、現状、免疫維持を訴求できる機能性表示食品はキリンのプラズマ乳酸菌以外ないため、大きな期待を持っています。

すでにドラッグストア各社から定番棚以外でも積極展開したいという意向が寄せられるなど、非常に高い反応が見られます。マス広告を含めたプロモーションを展開し「カロリミット」「えんきん」「内脂サポート」に次ぐスター製品に育成します。

FANCLヘルスサイエンス 「パーソナルワン」/「BtoBビジネス」

2月に発売した「パーソナルワン」は、上期はインナーのお客さま向けにアプローチを行い、計画を上回る実績となりました。購入単価を見ると、既存サプリユーザーが「パーソナルワン」に移行した場合、約2割上昇しています。検査によって不足している栄養素を追加したり、他社で購入していたものをファンケルに変更したりしたためと考えられます。

9月には「パーソナルワン」の生産能力を3倍に増強しました。下期はターゲット別のWeb広告の展開により新規のお客さま獲得にチャレンジするほか、「パーソナルワン」の取り扱い店舗も50店舗体制に拡大します。

BtoBビジネスは、キリンと初の共同開発品となるフレーバーウォーター「BASE ピーチ&ザクロ」、ノンアルコールチューハイ「氷零 カロリミット」を10月に発売しました。両商品ともに小売各社から強い引き合いがあり、特に「BASE」は大手コンビニ3社の定番商品として採用されるなど、好スタートを切っています。

キリンとはすでに次の新商品の開発に取り組んでおり、シナジー創出は順調に進んでいます。キリン以外では、下期中にネスレと新たなコンセプトの粉末飲料のコラボ商品を発売します。またネスレのオフィスチャネルを活用し、オフィスニーズに対応したサプリメントや青汁を発売し、将来的には2万か所に展開される予定です。

FANCLヘルスサイエンス 海外(越境EC)

21ページです。中国向けの越境ECは、健康意識の高まりとSNSなどを活用した積極的なマーケティング活動により、上期の売上は前期比3倍となりました。9月のTモール国際の「海外・健康食品ランキング」では13位、日系メーカーでは1位を獲得しました。

下期は新たに12月から「ディープチャージ コラーゲン」の錠剤、パウダー、ゼリーの3アイテムの取り扱いを順次開始します。美容カテゴリーは市場規模が大きく成長率も高いため、今後強化していきます。また来年1月には「免疫サポート」も越境ECで発売する予定で、年内には出荷を開始します。

プロモーション面では、これまでの製品中心の広告ではなく、ファンケルブランドそのもののブランディングのために「体内効率」の動画の広告も開始しました。配車アプリの滴滴とのコラボや、WeiboなどのSNSによる情報拡散にも取り組んでいます。

FANCLヘルスサイエンス 海外(一般貿易販売)

22ページです。中国の一般貿易販売ですが、第1弾として複数のビタミン、ミネラル類の保健食品の届出が受理されました。当社が把握する限り、2017年のビタミン、ミネラル類の届出制移行後、日系メーカーとしては初の受理となります。今回、国薬国際の全面的なサポートにより、計画どおり取得することができました。

中国サプリメント事業の本格展開に向け、大きな一歩を踏み出せたと考えています。明日、11月5日から10日まで上海で行われる「第3回中国国際輸入博覧会」で初披露します。

現状、越境ECのユーザー層は20代、30代が8割強を占めており中高年の利用は多くありません。今回、保健食品の届出が受理されたことで国内ECでも販売できるようになり、幅広い年齢層にアプローチできるようになります。まずはTモール、JDなどのECプラットフォームで発売します。

またビタミン、ミネラル類は来年夏に向けて商品数を増やしていく方針で、15品目に拡充予定です。ラインナップが拡充した段階で、国薬国際の幅広いチャネルや一般流通チャネルに展開していく方針です。

直販チャネル

次にチャネル戦略をご説明します、24ページです。通販・直営店舗のそれぞれを分けて考えるのではなく、それぞれが持つ特徴や強みを活かして、デジタルを起点とした新しいコミュニケーションや販売モデルを構築します。

コロナにより来店しにくい環境が続くなか、オンラインサービスを強化することでチャネルをこえてお客さまにアプローチします。オンラインによる新しい情報発信やコミュニケーションの手法として、7月からライブコマースを開始し、週2回、毎回8,000人前後のお客さまに視聴していただいています。

通販のお客さまだけでなく、来店を控えているお客さまとの新しいコミュニケーションの手段として積極的に取り組んでいきます。10月には、電話窓口や店舗スタッフによるオンラインの対面カウンセリングを初めて実施しました。電話相談では難しかった、店頭で行っているようなお客さまに合ったメイクの仕方など、オンラインならではのカウンセリングを実施しました。

さらに直営店舗では非接触の接客ツールとして、店舗会員向けのスマホアプリを使って、問診から肌タイプ別におすすめのスキンケアをご提案できるサービスを開始しました。このようにデジタルを徹底活用することで、今までのチャネルでできなかった価値のある体験をしていただき、お客さまとのつながりをより一層強化していきます。

外部通販

25ページです。上期の外部通販の売上ですが、前期比プラス66パーセントと大きく伸長しました。モール内での広告運用やSEO対策などによる効率の良い獲得モデルが寄与しており、通販全体の新規の獲得数のうち、約3割を外部通販が占めるまでになりました。

ファンケルの外部通販は直営であることが強みです。ファンケルは通販のインフラやノウハウといった強みを活かし、収益性の高い公式店として出店をしていますが、通販系以外の大きな会社は収益性の劣る小売への卸販売が主流です。

また各モールの基幹システムとファンケル独自のIT基幹システム「FIT」を連携させることで、外部通販においても自社通販と同様にお客さま情報に基づいた運営をしています。

例えば、多くの企業は購入者が新規のお客さまか既存のお客さまかを見分けることすらできませんが、ファンケルはお客さま構造や商品購入状況の可視化を自社通販と同じレベルでできるため、適切な施策を展開することができます。今後もこれらのファンケルの強みを活かして、外部通販でも高い成長を目指します。

流通 新ブランド/PB発売

26ページです。今期は化粧品の専用品やPBを強化しており、3月のナチュラルローソンのスキンケアシリーズに続き、9月にはローソン先行発売の新スキンケアブランド「mogu」、10月にはツルハグループのプライベートブランド「くらしリズム」から「セラアクア」を発売しました。

「mogu」は自然素材の成分を配合したナチュラル志向の化粧品です。20代から30代の女性をターゲットに「時短」「プチプラ」をコンセプトに開発しました。ローソンで先行発売したあと、10月からは「@cosme」でも取り扱いを開始しました。

「セラアクア」はマスクによる肌荒れを感じる方が増加するなか、敏感肌用スキンケアブランドとして発売しました。ファンケルの研究開発力とツルハグループの現場の意見を取り入れた共同開発品です。10月14日から全国のツルハグループ約2,200店舗で販売を開始しています。

D2C起点のビジネスモデル

最後にファンケルの今後の目指す方向性についてご説明します。28ページです。ファンケルのビジネスは創業以来D2Cが起点となっています。池森が創業した当時、通販ビジネスを目指していたわけではありません。肌トラブルでお困りのお客さまに自分で直接お届けしてお悩みをお聞きし、お使いいただくということをしていました。

ところがご注文が増えていき、仕方なく運送会社にお願いしてお届けするようになりました。つまり通販ではなく、まさにD2Cだったわけです。それはお客さまの「不」を解消したいという思いと、お客さまとの「絆」を大切にしたいという思いからです。

お客さまとつながるために、ファンを作り継続してくださるお客さまを増やすために、一貫してD2Cに取り組んできたのです。その結果、ファンケルには他社が真似できないインフラと、積み重ねてきたノウハウが出来上がりました。その強みを最大活用して、これからの新しい時代が求める新たな価値を生み出していきます。

ITを使ってお客さまをより深く知る、ITを使ってもっとお客さまとつながっていく、「ファンケラー」と呼ばれるような絶対的に信頼していただけるお客さまを増やす、ファンを大事にする、ということを最優先にしていきます。

ファンケルらしいOMOの創造

29ページです。これを実現するために、マルチチャネル化をもっと進化させ、デジタルを起点に積極的に新しいことにチャレンジし、ファンケルらしいOMOを作り上げます。「ネットで買うかリアルで買うか」は重要ではなく、お客さまがモノやサービスに触れて得られる体験や経験の最大化を通じ、ファン化を促進します。

ファンケルが持つインフラノウハウ、リアル店舗などを最大活用して、どのようにして情報を届けられるか、価値を伝えられるか、どのようにしてファンケルらしくコミュニケーションができるか、そしてどのような継続的な関係を構築できるかを真剣に考え、ファンケルらしいOMOを作り出していきます。

これが次の中期の経営計画では中心テーマになると思います。9月は想定以上に厳しく、第2四半期の結果には満足していません。しかし社内はとても明るく、コロナにより連帯感が一層強くなったと実感しています。役員、従業員それぞれが、このままでは生き残れないと感じています。

昨年の経営体制の変更によるパラダイムシフトからのコロナ禍だからこそ、じわりとした自覚が生まれています。上期は多くのチャレンジをしました。それぞれに、変わるのは今しかないという意識が芽生えています。

最も大きな変化はチャネルの考え方です。これまで通販と店舗を分けて考えていましたが、マルチチャネル化を進化させOMOを推進するという方針のもと、今では店舗からITを活用したさまざまなアイデアが出され、通販との融合が進んでいます。

しかし決して今の状況には満足していません。社内では「石橋を叩いて壊すな、今は吊橋を走って渡れ」が合言葉です。コロナ禍でどんどん新しい「不」は生まれ、ますます「不」が増えています。ファンケルの創業理念である「正義感を持って世の中の『不』を解消しよう」がまさに試されており、私たちは創業の原点に立ち返り社会に貢献することで成長を果たしていきます。

コロナ禍はファンケルが変わる絶好のチャンスと捉え、新しいことにどんどんチャレンジしていきます。下期は私たちの真価が問われる、そのような時だと自覚しています。以上でございます。ありがとうございました。引き続きご支援のほどよろしくお願いします。

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