5年先まで使える広告代理店的プレゼンテーション術 (70)
2022年6月6日 17:10
ある晩、あなたは恵比寿の中華レストランで食事を済ませ、レジで支払いをしていました。人の気配を感じ、ふと横を見ると、なんと、週刊プレイボーイの巻頭でよく見かける「あなたの激押しグラビアアイドル」が眼前に立っていたのです。そのコは、あなたを指差して、こう言い放ちます。
【前回は】5年先まで使える広告代理店的プレゼンテーション術 (69)
「あーーっ！ 私、この人、タイプぅーーー！！」
そして、あなたは、そのコにジィーッと見つめられるのでした。
年末ジャンボ宝くじで1等（7億円）が当たる確率は「2,000万人に１人」と言われています。冒頭の出来事は、このくらい起こる確率が低いのではないでしょうか。
さて、「人は確率を正確にとらえることが苦手だ」と行動経済学では論じられています。頭では理解しているつもりでも、確率を合理的（客観的）に評価するのが不得意なのです。人間の「確率に対する感じ方、その評価」を表したものを「確率加重関数」と言います。（※グラフ参照）
たとえば、過去に宝くじの当選経験がなくても、「行列ができる売店」に並んでしまう人がいます。私は並ぶほどではありませんが、過去に数回、1万円分の宝くじを購入しました。本来、当選確率を合理的に評価すれば、宝くじには並ばないし、買わないはず。しかし、人は低い確率になればなるほど期待を抱き、希望を感じて購入してしまいます。このように、低い確率を過大評価する傾向が人間にはあるのです。
■（70）「絶対ヒットする企画」とは、感覚知と論理知で組み上げた「リザルトが約束できる企画」
低い確率を過大評価する。それはプレゼンの時も似たことが起こります。戦略的には正しくても「クライアント事情で選ばれにくい企画」を提案する時です。選ばれる確率が低いがゆえに提案側としては、それに賭けたくなるのです。「クライアントに選ばれにくい企画＝絶対ヒットする企画」という「慢心」と「確信」がクリエイターの底流には存在しているからです。
その場合、大体が尖鋭的で挑戦的なクリエイティブです。確かにクライアントには通しづらくなるものの、感覚知と論理知（または数値で科学的に表現）で組み上がっていれば、その分、鮮明なリザルト（＝成功の数値）がイメージできます。
「絶対ヒットする企画」とは、プロモーションだけがコソコソとヒットするのではなく、やりっぱなしでもなく、「リザルトが約束できる企画」のことです。この点がわかっているクリエイターこそ、「選ばれにくい企画」に賭けたいと思っているのです。
一方で、人は高い確率のものを過小評価する傾向があります。合理的（客観的）な確率が0％や100％に近く、ほぼ確実な時に過小評価という「勘違い」が起こりやすいそうです。プレゼンで言えば、「クライアントに通しやすい案」を指します。
「オルタナティブ案」「コンサバ案」「毒にも薬にもならない案」「置きに行った案」「ターゲットがクライアントになってしまっている案」「フツーの案」「A案」などと言われる案です。通しやすい分、その広告効果も想像しえる小さな範囲に収まってしまいます。
当然、成功の数値は、関わる人間の各ポジションによって見方が変化しますが、「商品が動いた数値」であることは変わりません。いわずもがな、新商品なら絶対値、既存製品なら前年比・前月比の数字となります。
最後に。なぜ、私はコラムの冒頭で「恵比寿の中華レストラン」という具体的な場所を書いたのでしょうか。そう、これは実話だからです。理性でその原因を説明しえないような自然現象を「奇跡」と呼びます。もう2度と起こらないであろう、それは、それは、奇跡の瞬間でした。
※参考文献：「サクッとわかるビジネス教養 行動経済学」