顧客のニーズを掴むマーケティング、エスノグラフィ手法とは
2014年3月19日 12:17
■顧客のニーズを掴むマーケティング
今回はマーケティング活動で重要な顧客のニーズを掴む「エスノグラフィ手法」について説明したいと思います。
エスノグラフィとはもともと欧米の文化人類学の分野で生まれたフィールドワーク手法です。語源はエスノが「民族」で、グラフィ「記録」です。
密林や孤島に住む民族の生活や慣習を観察することで、その民族の文化を深く理解することを目的に発展してきました。これをビジネスに応用しようという動きが、欧米企業で起こり、1990年代以降は日本でも徐々に採用する企業が出始め、5～6年前から採用が本格化しつつあるようです。
■エスノグラフィ手法をやってみる
○第1Step
自社の製品を顧客がどのように使っているのか、活用しているかを徹底的に観察します。数人で顧客が製品を活用する現場に出向き、写真を撮ったり、必要に応じて顧客にインタビューをしたりして、できるだけ生々しい「顧客の現実」を確認します。顧客だけではなく、周囲の環境等も確認することがポイントです。
この内容は「写真」「メモ」に記録し、残します。これを何回か繰り返し、顧客の製品の活用状況の現状を徹底把握します。
○第2Step
顧客の現場で入手した事実情報をもとに「顧客の課題」をチームで議論しながら、洗い出し、メーカとして何ができるかを検討します。課題の抽出と解決策の検討です。
○第3Step
顧客の課題の洗い出しが出来ると、ペルソナという製品を使用する時に「色々な課題」を抱える架空の人物を設定します。たんなる架空の人物ではなく、年齢、家族構成、仕事内容等できるだけ、詳細な人物像を設定します。
○第4Step
このペルソナが開発製品を活用するシーンを具体的に設定します。
○第5Step
顧客の課題を解決する製品のプロトモデルをつくり、ペルソナの活用シーンで課題解決ができるか検証し、プロトモデルの修正をします。
○第6Step
プロトモデルを実際の顧客に活用してもらい、評価を実施し、プロトモデルのブラッシュアップを図ります。