5年先まで使える広告代理店的プレゼンテーション術 (72)

　お店で4,980円といった「端数価格」の値札をよく見かけます。なぜ、5,000円で売らないのでしょうか？　今日は、この「20円の差額」について考えてみます。

【前回は】5年先まで使える広告代理店的プレゼンテーション術 (71)

　店頭で、消費者は値札を「一番大きいケタの数字」から読んでいきます。たとえば、5,000円では「5」を、4,980円では「4」を最初に注視し、その数字を脳内に定着させます。この時点で消費者には20円差ではなく、1,000円差のイメージが生じているのです。

■（72）20円差を1,000円差に感じさせる「端数価格」の印象操作

　これは、「一番大きいケタの数字」が価格全体の印象を支配することに起因します。わずか20円差にもかかわらず、「5」を5,000円台と認知して「高いっ！」と感じさせる。「4」を4,000円台と認知して「お得っ！」と感じさせてしまうのです。

　たった20円差なのに、ケタを1つ少なく感じさせてしまう端数価格「980」。これを創出した人は本当に凄いと思います。

　一方で、この「980」には落とし穴もあります。店側が「外税」にしている場合です。値札に「税抜価格」と明示しない店も多く、会計時に1,980円が突如2,178円という「税込価格」に化ける時があります。その時の悲哀感たるや、店側には消費者に配慮した表示をお願いしたいものです。

　また、この「980」の法則を使用しない売り場もあります。ブランド品や高級車を扱う販売店です。たとえば、498,000円ではなく、ジャスト500,000円で、あえて「高い！」と思わせる印象付けを狙って販売しています。これを「威光価格」と呼びます。

　あえて、キリの良い価格にして高い印象を与えることは、購入者の優越感や自己顕示欲・満足感をくすぐる効果があります。高価格帯商品ならば、キリの良い価格を何かしらの「保証付き」と捉え、消費者側にブランドへの信頼感を勝手に醸成してしまう効果もあるのです。

　※参考文献：「サクッとわかるビジネス教養 行動経済学」