オウンドメディア活用で企業と生活者の意識にギャップ

　電通PR内の研究組織である企業広報戦略研究所が行なった「第2回企業広報力調査」によれば、ウェブサイトのコンテンツ制作での工夫で一番多かったのが「動画コンテンツを掲載する」というもので、ウェブサイト運営会社519社の回答全体の40.3%だった。一方で10,000人の生活者を対象にした「第1回企業魅力度調査」による回答で、企業のウェブサイトで詳しく見てみたいと思わせる要素は「開発秘話・背景などストーリー性があるコンテンツが掲載されている」が最も多く(39.3%)、動画コンテンツの掲載については14.5%という結果になった。

　今回の調査を2014年に行われた調査と比較したところ、自社ウェブメディアに取り組む企業が+9.5ポイントだった。検索エンジンがコンテンツの質を重視するようになったことから、多くの企業が、宣伝色が薄く生活者にとって有用な情報を掲載するオウンドメディアでのブランディングにシフトしたことがうかがえる。

　「suumoジャーナル」、「北欧、暮らしの道具店」、「健康美塾」、「ワコールbody book」、「THE BAKE MAGAZINE」など、現在成功してると言われるオウンドメディアを見ると、動画コンテンツを前面に出しているものはあまり見られず、ストーリー性があってニッチなコンテンツの活用が目立つ。

　生活者がオリジナルでストーリー性のある読み物を求めているのに対して、企業側が動画コンテンツに力を入れ始めたのは、企業の間で動画マーケティングの重要性について認識が広まっているからであろう。シスコの調査レポートによると2019年には世界中のインターネットトラフィックの80%が動画になると予測されている。オウンドメディアでは、コンテンツがSNSなどのように制限されることなくフォーマットや見せ方を100%コントロールできるという性質上、動画マーケティングとの相性がよい。また、タイムラインでコンテンツが流れてしまうこともなく、ストック型のコンテンツにも向いている。オウンドメディアの入り口と出口はやはりSNSなので、シェアがされやすい動画コンテンツを活用することはやはり理に適っている。

　検索結果からの流入や多くの生活者の求めるものを考慮し、ストーリー性のあるコンテンツの充実が欠かせないことは確実だが、リアルなブランド体験やメッセージ伝達の手段としての動画コンテンツ活用というオウンドメディアの潮流が予想される。(編集担当:久保田雄城)

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